No.62 - 洞察不來自訪談，而來自整理：佐藤可士和的設計經營思維
設計師在開始訪談之前，是否已經把眼前的線索整理清楚？如果問題本身尚未被釐清，再多的訪談也只是讓混亂變得更複雜。佐藤可士和的做法提醒我們，整理不是行政工作，而是一種創造性的決策行為。當資訊被重新排序，價值被重新定義，答案往往已經在眼前。
提到日本設計，很難不想到 佐藤可士和。
他為 UNIQLO、Rakuten、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI 與 麒麟啤酒 所建立的視覺形象，早已成為許多人心中的經典。不過，如果只把他的成就理解為「視覺設計的成功」，或許會忽略他真正關心的事情。
在《佐藤可士和的超整理術》這本書中，他談的不是美感風格，而是「整理」。這個看似樸素的詞，實際上指向一種更根本的能力：在大量資訊、意見與模糊目標之中，重新釐清核心價值與優先順序。與其說他擅長創造視覺，不如說他擅長在商業邏輯中找出結構，並讓品牌成為那個結構的具體呈現。
創投與設計經營
這種思維，在他為 Samurai Incubation 進行品牌再建時特別清楚。
Samurai Incubation 剛起步時，原本考慮使用「Talisman（護身符）」作為公司名稱，但因已有同名公司而作罷，於是決定採用「Samurai」。創辦人榊原健太郎憑藉過去在網路產業建立的銷售流程，協助技術導向的新創公司改善變現能力。那是一種務實而穩健的創業方式，當時的客戶包括如今知名的字典搜尋與翻譯網站 weblio，以及插畫分享社群 pixiv。那時這些服務尚未廣為人知。
所以，在2019年以前，會預期創業比較像是廣告代理商型態，接著，他開始思考核心客群是誰。答案很明確：剛創業、開發出產品或服務卻苦於無法創造營收的 IT 創業者。Samurai Incubation 能提供的價值，是與他們站在同一視角，建立起可靠的業務流程。
有了核心客群的想像後，他思考要如何表現新型態的企業支援，但當公司逐漸轉向投資與孵化角色時，原有的定位與未來方向之間，開始出現落差。佐藤並沒有急著替公司「設計一個新形象」，而是先整理創辦人腦中的想法。
他重新梳理核心客群是誰，公司真正想解決的問題是什麼，以及「Samurai」這個名稱是否能承載那樣的使命。透過這樣的整理，品牌的方向逐漸清晰：以 Incubation 為核心，打造一個支持種子期新創成長的場域，連結企業、投資人與創業者，而不只是提供資金或辦公空間。關於 Samurai，佐藤則解讀為全面以日本特有、去蕪存菁且俐落純粹的美學為核心加以統一。
首先重新梳理行動準則，創造出「志勇禮誠」這一詞語；標誌則將這四個字極度簡化並抽象化為設計語彙。四個正方形規則排列，象徵未來新事業建構的穩固基石與不動的安定感；企業代表色刻意選擇「墨色」，表明作為後盾，支持各種嶄新色彩的事業誕生。
視覺之外，還投資在空間與體驗設計
過去公司創立於世田谷深澤的一間辦公室，隨著視覺識別更新，也搬到鬧區六本木一丁目。新辦公室也由佐藤操刀，以「無」為概念出發，他認為，支援種子階段事業、孕育新商業的場域，應盡可能保持純粹。因此，佐藤將一棟三層樓既有建築的各種附屬構件拆除，讓空間回歸接近誕生之初的狀態，作為整體空間設計的核心概念。
二樓空間則汲取武道「道場」的靈感，能依活動、講座或共享辦公等不同用途轉換樣貌，成為象徵 Samurai Incubation、可進行多元嘗試的多功能場域。寬幅高質感木地板採日式和室般脫鞋使用的方式，營造日常中的非日常體驗；正面純白牆面則象徵「從無到有」，以凜然姿態傳遞強烈訊息，成為此空間的重要象徵。
其他區域則作為一間行動敏捷、持續快速運轉的公司據點，採無隔間的一體化空間設計，並僅選用木材、不鏽鋼、布料與玻璃等「本質」素材，細緻配置極簡元素，打造輕盈而純粹的空間氛圍。
這些安排，與其說是設計風格，不如說是經過整理後的立場。當公司清楚知道自己要成為什麼角色，視覺、語言與空間自然會朝同一方向收斂。
洞察力並非來自於訪談
在設計思維，或是使用者設計裡，起手式都是「訪談」，當每個設計師都會做訪談後，為什麼還是有些設計師比較容易掌握到洞察？換句話說，訪談當然重要，但如果在開始之前，設計師尚未釐清現有資訊與邏輯，問題本身就可能是模糊的。直到我們看到《佐藤可士和的超整理術》，佐藤解釋整理的異議時，才恍然大悟：
在為「想不出點子」而感到悲觀之前，請先重新審視眼前的事物。僅僅是將現有的資訊加以整理與掌握，就已經足以應對問題。整理並不是被義務要求去完成的事務性工作，而是一項為了導出答案、極具創造性的作業，是打開創意之門的鑰匙。
設計必須要將現有資料重新整理後，往往會發現「其實還可以做到更多」的可能性。當然，也可能會遺憾地發現，結果並沒有找到理想的素材。若是如此，不妨乾脆全部捨棄，重新蒐集新的素材也未嘗不可。請再一次回想看看。解決問題的線索，一定就在對方腦內。
只要以嶄新的視角整理對象，通往解決方案的方向就會變得清晰。答案，其實就在眼前。
對企業而言，這種能力其實不只屬於設計師。
無論是創投機構、成長中的新創，或是準備轉型的組織，都會面臨方向不明或資源分散的時刻。此時，比起急著尋找外部解方，或許更重要的是回到既有事實，重新整理價值與優先順序。設計經營的意義，正是在這裡顯現：它不是為了讓品牌看起來更新，而是讓組織在複雜情境中，做出更一致的判斷。
從這個角度看，洞察力並非突然出現的靈光一閃，而是整理之後自然浮現的結果。當邏輯被高度整理後，答案往往已經在眼前。