No. 59 - 從 3 萬日圓開始的設計策略：為什麼越是中小企業，設計經營越有效
新年快樂！新的一年許多團隊都在想新方向，尤其是中小企業在創業過程中，常常會有需要設計經營協助，我們整理了常見的案例，說明中小企業的設計經營策略。
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「很想在設計上下功夫，但沒有預算。」這是我們最常從中小企業經營者口中聽到的一句話，大部分經營者會認為設計就是需要花大錢找設計公司，即使自己找設計師也看不懂，所以常常以為設計需要花大錢，而忽略設計能夠帶來的好處。
實際上因為預算有限，設計更容易發揮效果。
牛乳香皂「赤箱」教會我們的事
印有乳牛標誌、大家熟悉的「Cow Brand 赤盒」（以下簡稱赤盒），是由牛乳石鹼共進社股份有限公司（以下簡稱牛乳石鹼）所製造與販售的固體香皂，也是長年深受日本家庭喜愛的長銷商品。赤盒香皂歷史也相當悠久，自 1928 年（昭和 3 年）上市，一個世紀以來，它持續支撐著日本人的清潔生活習慣。
赤盒香皂雖然長期累積了高度信賴感，對肌膚相當溫和的核心功能，穩坐家庭必備品的地位。然而，隨著時代變遷與生活型態多元化，加上沐浴乳等液態清潔產品逐漸崛起，固體香皂整體市場開始萎縮，赤盒也無法置身事外。當赤盒逐漸被貼上傳統老香皂、或是奶奶家會出現的香皂等帶有年代感的標籤，特別是在年輕世代之間，支持度持續下滑。銷售表現走低，甚至一度讓人擔心品牌能否持續存在。
如何實現舊品牌刷新？
牛乳石鹼沒有改變品質，也沒有發展其他產品線，而是改變意義與體驗。他們改變包裝成為一種「復古可愛」的價值體驗，在充滿化工味道的清潔用品市場，成為自然健康的象徵。也就是說，牛乳石鹼重新審視赤盒所擁有的本質價值，並充分運用設計的力量，企圖刷新品牌形象，與全新的年輕女性族群建立起嶄新的關係。
僅僅更改了包裝，赤盒卻迎來令人驚訝的強勢回歸，再次成為話題焦點。年輕女性人氣急速回溫，社群平台上出現了「#赤盒女子」的標籤熱潮。有些門市甚至出現缺貨情況，限定活動場場爆滿，聯名周邊商品也迅速完售，形成一股現象級的風潮。
這一切，都是重新編輯既有資產的結果。
中小企業的設計經營必勝策略
牛乳石鹼從 3 萬日圓這種，連在廣告代理商開一次會都不夠的金額起步，卻成功大幅提升營收與品牌認知的企業，關鍵不在於「要做什麼」，而在於「從哪裡開始」。能以低預算做出成果的企業，有一個共通點，他們將設計定位成決策工具，不把設計當成美工，而是視為策略與決策的先後順序。
換句話說，中小企業最需要著手的不是Logo，也不是一開始就做電商網站，這兩種都需要大量資源投入。反而首先最需要做的是了解自己是誰，是將品牌識別清楚地轉化為語言。像是：
我們是誰？
我們的強項是什麼、向客人承諾了什麼？
為什麼客人要在眾多選擇中選擇我們？
看起來相當簡單的問題，實際回答起來卻十分困難。
尤其是管理者以為大家的答案會很一致，但是經營團隊跟員工有可能說出不同答案。這個過程不需要管顧公司，甚至一毛錢都不用花，只需要大家坐在同一個會議室好好思考這個問題。不過，若是跳過這一步，後續的設計幾乎無一例外都會迷失方向。
接下來的重點，是決定優先順序。設計可以從骨架到外觀翻新，但是中小企業基本上都是有一個認知基礎在，而不需要全部改，才是最快的路。如果不需要全部改的話，要怎麼樣決定優先順序呢？Outreach的經驗在於，優先處理跟客人最強的接觸點，一個一個調整方向。
像是綠茶品牌，福岡縣八女市的老字號茶鋪綠香園，最先著手的不是網站或廣告，而是商品包裝，因為那是他們觀察客人在店頭停留目光最久的地方。一開始初期投資約 3 萬日圓，半年後，營收成長了 30%。然後他們再加強火力，從標識、店內動線到新產品，一次次都集中火力改善。
設計成本在於妥善運用工具
設計公司常常使用高級紙印製的品牌書、產品目錄或是名片來吸引中小企業管理者採用設計，但是這些材料很難再次產生價值，每次更新都需要設計公司經手，或是需要資源維護。這也成為採用設計公司的痛點。實際上，善用 Canva 等免費或低價工具，並取得成果的企業並不少，尤其是業務端如果可以善用範本進行更新，看起來就滿專業，也不需要太多維護成本。
這個想法對於設計公司來說可能不是個好消息，但從設計經營角度看來，重點不在於設計有多完美，而在於一致性。人們對雜亂無章的資訊，遠比自己想像中更不信任，換句話說，只要字體、色彩與語氣統一，企業看起來就會突然變得「很可靠」。
如果不相信範本的話，中小企業還能善用人力外包網站與自由接案設計師合作，約 3 萬日圓左右也能做出足夠成果的案例並不少。更何況有ChatGPT等人工智能工具，來更新Logo也可以，不過，要記得這些都是工具，設計策略必須要留在內部決定，只把表現的一小部分交給外部。
能做到這樣切分的企業，投資報酬率往往特別高。
持續
中小企業跟新創差異最大的地方，在於持續產生價值，並非一日沖天的技術創新。所以，經營者的觀念如果是偏向持續改進的話，設計經營的力量會因為穩定投入而力量更大。我們也發現合作的經營者只要問一句話：
這真的是站在客人的角度嗎？
公司整體就開始動起來，不管是舉行讀書會、現場改善、業務流程改進等等，慢慢就產生變化。變化其實還不夠，最後是一個被忽略的重點，就是持續衡量成果。如果經營者只在一些容易產生數字的地方如成交率、來客數戶社群媒體的按讚數等等衡量的話，只會「感覺有變化」，沒有具體評估效果。
從赤箱香皂的案例看來，持續增加品牌對於年輕女性的接觸點，就成了一個可以衡量的效果。他們觀察到業績也隨著接觸點的擴大，產品越賣越好的狀況出現，粉絲成為自然價值派的支持者。這跟一般消費者有很大的差距，品牌粉絲會自己成為品牌代言人，持續不斷推人入坑，達成很好的較果。
最後，我們分享中小企業在設計經營的案例，讓大家了解到
設計是企業重新理解自己的過程，不是華麗的變身。
真正成功的企業會讓設計成為一種推動經營的力量，不把創造這件事情全部推給外包，也不讓某個設計師主導整個流程，自己默默成為消費者在某個品項的唯一首選。這就是設計經營最大的用途，讓設計思維留在公司內部，力量更大。
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設計是企業重新理解自己的過程，不是華麗的變身。這句寫得很棒！