No. 65 - 急速下跌的Nike，從設計經營可能有不同看法
Nike的股價從2021年11月的高峰（約175美元）下跌至2026年4月現在的44美元左右，跌幅約75%。這是2014年以來的最低水準，同年6月28日，Nike單日市值蒸發280億美元，創下Nike史上最慘烈的單日紀錄。這個運動品牌的絕對王者，發生了什麼事？
Let’s Outreach
Nike 面對市場結節衰退，大部分評論集中在中國景氣不佳或是線上通路引起眾怒，甚至分析師歸因到傳統激勵人心的廣告策略不再引起作用等等，感覺沒有一件好事。不過，如果我們以設計經營的角度解讀，或許有不同發現。
讓我們再次釐清一下設計經營跟品牌最大的差異，或者說分歧點，就是對於「結果」的解讀：品牌是名詞，代表著消費者心理認知後的結果，可以說是「心佔率」；設計經營則是動詞，意思是為了要達到品牌心佔率，從組織、產品設計或是企業活動的「方法」。有些企業把Logo、廣告、社群都當成是品牌活動，認為有做品牌故事對焦或是消費者研究，就是打造一個品牌。
這個觀點沒有錯誤，不過，設計經營的角度則會思考這些內容是如何產生的，誰在做決策，根據什麼樣的市場洞察，最後是用什麼樣的流程驗證。雖然品牌跟設計經營某些程度很相似，但核心上卻對於結果認知上，有著根本的不同。換句話說，品牌是外顯的象徵，設計經營就是內在創意活動的總和。
當我們用設計經營角度思考 Nike 案例時，很自然會先排除品牌的外顯因素，例如中國市場的不景氣要素 ，畢竟哪裡都景氣不佳，而且國際企業不會因為單一市場崩跌，我們從研發到市場的整條價值鏈發生了什麼事情。
直接銷售（DTC）-「看似正確的錯誤」
2020年Nike新上任的執行長約翰·多納霍（John Donahoe）推行「直接客戶加速 （Consumer Direct Acceleration, CDA）」的策略轉型。主要包含三個支柱：解散按運動品項劃分的組織、捨棄經銷夥伴關係轉向DTC（網路直接銷售）主導、將行銷重整為數據驅動與數位化為核心。現在看來被當作一場錯誤，但是直接銷售並沒有問題，很多企業都採用網路門市銷售，不能當作市場潰敗的理由。
問題在於執行方法，當時Nike幾乎是用光速推進網路直銷，Foot Locker、Macy’s等門市消失，大部分的經銷商都拿不到熱銷產品。隨著消費者在日常往來的通路再也看不到Nike，空出來的貨架瞬間被On Running、Hoka、New Balance、Adidas填滿。原本從經銷商體系獲得的消費者洞察也隨之消失，什麼賣得好、什麼有需求的回饋迴圈就此中斷。
對於Nike而言，還有另外一個直銷看不到的點。當經銷商只能拿到大眾通路的產品時，隨著運動項目的專業知識也隨之消失，那些試穿時能夠提供建議的銷售人員不見了。原本深入理解跑步、籃球、足球各自文化與消費者心理的專業團隊，被融解進通用的直銷組織裡。前Nike資深品牌總監馬西莫·鍾科（Massimo Giunco）批評道：組織裡一旦廢除品類，各運動項目的深度專業知識就跟著消失。
這個結構性問題，不在於是否使用網路直銷，失去對於運動的熱情與專注，對於設計經營來說等於失去了如北極星一般的指引。
真的數據為王？
在消費零售領域，「數據為王」看似不可打破，但Nike崩解的故事告訴我們，看數據做事有時候更多像「後照鏡開車」，反而失去先機。舉例來說，數據顯示消費者喜歡Air Jordan復刻款，甚至有些限量品二手價比定價還貴，於是Nike大幅減少了大膽的新產品開發，過度依賴Air Force 1、Air Jordan 1、Dunk等復刻款。大量鋪貨復刻款的結果，讓市場稀缺性與時尚吸引力雙雙消退，給人「泛濫的品牌」印象。
另一方面，競爭對手也是有這些消費數據，但他們更緊守產品開發的路線，像New Balance 550、Adidas Samba、On CloudSurfer憑著新設計備受關注，抓住了年輕消費者的心。對於比起「穿哪個品牌」更重視「這個品牌現在還夠酷嗎」的世代來說，Nike依賴復刻款的策略是致命傷。
競品快速的產品創新、與年輕消費者的緊密連結、聰明的供應鏈管理。他們精準填補了Nike讓出的市場缺口。Nike拋棄批發夥伴後空出的貨架空間，文字義上成了這些品牌成長的基礎。
總結：同時改變所有事的啟示
2024年Nike元老艾略特·希爾（Elliott Hill）再次站上經營舞台，他以「Win Now」為口號，著手強化跑步品類、修復經銷商夥伴的關係、以及加速產品創新。新產品仿生鞋Amplify、「神經科學基礎」鞋Mind、全新涼感排汗運動服飾Aero-Fit等等有挽回一些信心，但策略溝通顯然需要更多時間。
從設計經營角度看來是造成本次股價崩跌的主因：想要同時改變所有事情的邏輯又來了。換句話說，前任執行長執行DTC本身的方向並沒有錯，確實提升整體銷售與毛利，也能獲得重要的消費者數據。問題可能真的出在執行上。
快不一定最好，精準也不一定有效，Nike幫所有人上了一課。