No.15 - 日本全家運用設計經營，創造自有品牌獨特價值
日本全家便利商店（FamilyMart）以往都在 7-11、Lawson 之下，屈居於老三的地位。近期卻以更新自有品牌產品線，將襪子或是衣物日用品加入，漸漸走出以往一條路。媒體報導雖未明說是藉由何種設計經營角度進行改革，但 Outreach 整理資料後卻發現「具設計思維的行銷能力」是最重要的一環。
2023 年日本全家便利商店招開發表會，宣布對自有品牌（PB）進行改革。 該公司將幾個自有品牌（PB）合並為一個品牌，名為「Famimaru」，其中包括以糕點和日用品為主的「FamilyMart Collection」，以及 「Mother's Shokudo 」配菜系列。只是這樣還不夠，他們找來落合博道設計師，重新塑造代表日本的人氣產品，就是想要改變傳統便利商店的形象
如何改變印象是關鍵
如何改變印象必須要從顧客角度開發，找出願意購買的首選產品轉變。
像是經常有人指出，日本全家便利商店的產品開發能力（如便當）不如其他公司。事實上，根據該公司進行的一項消費者調查，「便當不好吃=品質不佳」的情況非常嚴重。 當 100 人被問及他們認為哪家便利店的漢堡排便當味道更好時，近 90% 的受訪者僅憑形象就選擇了龍頭第一 7-11，幾乎沒人選擇全家。
不過，試吃過便當後，消費者便大幅提升滿意度，顯示出「印象」對於產品的影響力有多深。雖是如此，便當等標準品的印象比重過低是事實，當務之急是增加品質，並且擺放在更為顯眼的位置。當今的消費者對功能和設計等價值有明確的要求，因此，全家便利商店的產品必須貼近消費者的需求，以滿足緊急需求、增加產品的明確價值。
他們眼光再次朝向自有品牌，如果自有品牌能夠獲得大眾支持，代表消費者認同企業，能夠帶來穩定的銷售額。自有品牌開發上也遭受不少困難，在此之前，全家有多個自有品牌，而且沒有按產品類別劃分。 這也使得銷售現場的 PB 產品如同一個面，卻沒有統一感。雖然內部也覺得自有開發產品很弱，但這是一個很大的誤解。
該是時候更新企業文化營運系統（OS）
自有品牌改革受到市場好評，慢慢走出自己的一條路。所有人認為新上任的行銷長足立光是改革全家的主要力量時，他卻不希望只是一個人的力量，而是全面更新「企業文化營運系統」才是關鍵。足立先生認為，如果要一口氣改變商店的產品結構，不是一個人或是一個團隊就能做到，而是需要整間公司努力才行。
如何做到行銷成為企業文化一部分，「設計」是一個極小卻十分有效的方法，比起行銷專案，更能夠改變公司思維模式。因為設計能從商品販售，或是業績觀點，轉換到以顧客為中心，這正是業績數字無法反映的地方。足立先生從商品調查方法開始進行設計經營，具體來說，行銷／設計團隊的每週五基本上都是市場調查日，現地現物觀察最新流行趨勢之外，也強化所謂「消費者研究」。
過去消費者研究是進行一些焦點團體或訪談，企業會隱藏包裝或是產品名稱，單單測試消費者對商品內容的觀感，以迎合消費者的喜好。但是足立還加上設計思維中的原型（Prototyping）概念，不僅僅是單純訪談，而且調查地點從會議室移到教育訓練用賣場，擺放著原型商品供消費者研究。
在極為逼真環境下，消費者能夠明確指出優缺點，並且很容易聯想到其他可以擴張的開發點子。這都是過去消費者訪談無法做到的地方。
著眼點改變，思考就改變
人們在便利商店買襪子，不是因為好看，有的時候是出於不得不的想法才買的。但是，現代人幾乎沒有時間特地去服飾賣場買襪子。此時「買襪子就要到全家」這個獨特觀點被提出討論。如果重新定義襪子不只是代用品，就不需要糾結只能出黑或白等基本款，有些玩心是不是很適合設計發揮呢？設計總監落合先生提出這樣的觀點。
新襪子的設計提案從定位開始，色彩善用 LGBT 或 am/pm 代表色，不但沒有降低價格還提高品質。發展出來的一系列襪子就連木村拓哉都驚訝到在推特社群上發言。如果有興趣可以查看#ファミマソックス。襪子從一件誰都不會在意的日用品，發展成販賣 700 萬雙的暢銷商品，背後的思考邏輯轉換改變了整間公司。
從襪子的成功經驗，落合也整理出自有產品開發的兩個邏輯：
理解市場趨勢與消費者需求，選擇與集中投資在商品設計
設計接觸點，也就是滿足顧客要求的商品擺放組合
這兩點都不是設計師一人可以做到，這也呼應了足立提出來，需要企業文化營運系統的概念：以顧客角度看來，自有品牌看似非常普通，但是全家自有產品的「獨特性」是其他便利商店差異最多的一點。主攻設計與品質差距讓獨特性漸漸形成通路特色，如此一來，能創造出行銷→企劃設計→業績上升→獨特性行銷→獨特性企劃設計→業績上升的正向循環。
自有品牌的改革也重新定義行銷與設計部門，不再是業務的附屬功能，而是企業的核心文化與思考邏輯，正是日本全家便利商店的致勝點。就在日用品成功之後，全家也跟文具品牌 Kokuyo 合作，設計並開發文具這一新類別。兩家公司集思廣益，追求材料、色彩、形狀和舒適功能，以使用舒適性為出發點，賦予產品共感。
預估 2024 年將銷售額中的自有品牌比例將從目前的 30% 提高到 35% 以上。雖然這可能只是五個百分點，但對於全家便利商店來說，可能是一個重大的變化。當全家將「也差不多，換我們第一名了吧！」放在澀谷車站的廣告時，相信全部全家員工都應該相當滿意，不，論獨特性已經是日本第一了！
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