No.19 - 多問為什麼？發現問題結構
上一期我們談到好奇心，但好奇心只是一種探索問題的心態，我們還是需要一個很好的工具來支持好奇心。這時候，「問問題」不失為一種容易上手，而且我們每天都會做的事情。
讓我們來看一個例子，不知道你有沒有用過電動牙刷？最早的電動牙刷是在 1990 年代開始流行，現在已在家庭中廣泛使用，但曾經有一段時間，這種產品的市場佔有率停滯不前。最初，人們認為顧客的需求/問題是電動牙刷可以「讓牙齒和牙齦更健康」。不但沒錯，而且顧客所期望的顯性需求也確實存在，然而，在現實生活中，單單是「牙齒和牙齦健康」概念並沒有如預期般傳播開來。
這個時候出現一個問題：「為什麼」沒有如預期般傳開？
會發現一個問題結構，這裡我們用「天空」、「下雨」和「傘」三個概念來解釋什麼叫做結構。天空是原因，雨是問題與需求，而傘則是具體的解決方案。此時，電動牙刷中的「天空」就是「牙齒和牙齦的健康問題」。 相比之下，「下雨」指的是刷牙不當，因為用手刷牙會因為刷牙的殘留物而造成口腔健康的問題。此時，這帶來一個不需要用手的提案，電動牙刷作為「傘」可以減少口腔健康問題。
所以，只要將問題設定為「牙齒和牙齦的健康問題」，保持口腔健康的功能就會自然而然地成為附加價值。但這個問題的品質並不好，這不能讓一般民眾買單。
一直開發電動牙刷的 Panasonic 進行市場研究時，發現一個具體事實：年輕女性因為用電動牙刷感覺很老，代表自己無法刷牙，有老人味而且很尷尬。換句話說，因為不想顯老，所以不用電動牙刷，形成一個比規格上更重要的問題。
這讓我們得以思考，使用者的痛點（Pain）是他們真正渴望健康，但又不想看起來又老又俗。除此之外，作為加分點（Gain，她們想要獲得的東西），她們希望成為周圍女孩的話題中心。因為年輕女性會在飯後使用辦公室的洗手間刷牙，換句話說，對牙刷是有需求的。但是，洗手間是女性的社交空間，所以她們使用的物品是否「時尚」和「可愛」是非常重要的。
另外一提，如果持續觀察這些女孩，會發現尺寸必須要跟一支口紅大小差不多，因為不適合放在化妝包裡的東西，就無法帶進洗手間。儘管他們希望刷牙能刷得乾淨，但對於性能，例如震動的次數，他們卻沒有那麼在意。
這個問題結構完整闡述一個「被忽略的需求」，而且有許多證據顯示它確實存在。Panasonic Beauty 開發了新產品 Pocket Doltz。 以往的電動牙刷只著重於單一軸心「效能」，而新產品則加入了時尚外觀這個新軸心，產品任務從「性能」轉移到「時尚」。 因此，在振動頻率等東西方面，Pocket Doltz 的規格就不那麼簡單了。
所以，Outreach 常常進行問題上的整理，一個好的問題有時候比解法更重要。我們分享一些問問題的結構：
Why？ （為什麼會形成這個現象？）
Cause and effect？（問題與解法真的有關聯性？）
So what？（結論是什麼？能夠被抽象化形成一個準則嗎？）
What else？（有沒有其他代替產品？）
Quantified？（問題與解法是否可以形成數據計算？）
Facts？（這是事實，還是自己的推論？）
Use cases？（使用流程？）
Bias free？（推論是否經由各種方法減低偏見？）
最重要的問題應該還是排名第一的「為什麼」，不過，隨著問題越來越深入檢討，也會發生完全無解的狀況。舉例來說，如果一直討論天空為什麼會下雨，但下雨本來就是一種自然現象，一直深入反而會失去找到雨傘的機會。Outreach 建議是討論到三個為什麼就可以，一方面很容易看到問題的結構，另外一方面也不會失去太多解題的機會。
Y Combinator 的創業家保羅．葛雷翰（Paul Graham）曾經說過，最好的點子不在於思考，而是「注意（notice）」。注意到大部分人不在意、無感或是忽略的問題，是建立設計經營最好的起點。
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