No.22 - 品牌與智財權（IP）
Outreach 在建立設計新創的時候，遇到不少有關品牌與智財權相關的設計問題，我們統整過去曾經做過的相關研究，提供給設計師與創業家一個比較詳盡的說明。
什麼是智慧財產權 (IP)？
根據日本經濟產業省．專利局的定義，智慧財產權（Intellectual Property）指的是利用動畫、遊戲、電影和卡通等內容，以及其中出現的角色等 IP 來獲利的業務。所有這些業務都與「版權」和「工業產權」有關，版權是智慧財產權的一種，而「專利權」、「新型設計」、「外觀設計權」和「商標權」則包含在「工業產權」中。
創造 IP 的個人和公司在一定期限內受到「智慧財產權」的保護，經營業務也相當廣泛，娛樂業與出版業都在其中。而業務活動可以分為兩種：「自有」和「使用」，自有智財權是指公司擁有其權利，從許可費（License）中獲取利潤的業務模式。另外一種是使用智財權，也就是向其他公司借用或購買智財權，並且用於本身的商業模式。
品牌與智財權的差異
如果以定義上來看，品牌是智慧財產的一部分，也有自有品牌與使用他人品牌的權利，所以品牌授權=幾乎等於=智財權的思考邏輯基本上相容。
不過，品牌活動智財權最大的差異，其實就在「故事」，有些品牌僅為識別產品與其他人不同，像是 Costco 自有品牌，內容物由他人製造，但銷售僅在 Costco。但是，有些品牌具有故事性質，像是 Nike Air Jordan 系列品牌就是圍繞著偉大籃球選手麥可．喬丹，到現在仍然是一種品牌-智慧財產權的聯名關係。
另外一個差異則是「粉絲」，因為對於故事會產生許多粉絲共鳴，而這些狂熱的粉絲會藉著網路社群、參與故事活動、購買相關週邊以支持某個 IP。尤其是動漫角色現在成為一種標誌，能見度比傳統品牌高上許多，這是靠廣告活動比較難以達成的市場效果。
故事 + 粉絲 = 世界觀。
依靠故事創造的粉絲擁有類似世界觀，喜歡海賊王跟喜歡 Hello Kitty 的粉絲可能截然不同，但相同的是，他們各有支持的對象。這對品牌來說有個很明顯的效益：一個新產品上市缺少能見度的狀況，很有可能藉著「使用 IP」來增加「特定」印象，像是針對年輕人的飲料就會選擇動漫，針對女性可能會以個性角色為主。
品牌如何活用智財權？
比起創造智財權需要世界觀，大部分設計師與創業家都比較偏向品牌思考，也就是如何活用智財權的方式提高品牌效應。依據過往經驗，這部分的設計我們分類成三種不同角度：品牌自有智財權、品牌聯名智財權以及品牌異業智財權。
品牌自有智財權
品牌如果能夠藉由發展本身的智財權來獲得市場擴張，是再好也不過的，這也是大部分品牌客戶的首選。但是，品牌如何找到自有智財權則不是很容易成功，主要還是在於累績粉絲的方式跟過去一次性推廣銷售差異大，必須要有持久性投入到一個產業的決心才有可能。
舉例來說，TANITA 是著名日本體重機品牌，在測量體脂上具有獨特的技術。TANITA 的員工餐廳就活用這個技術，不僅在員工餐廳裡擺放體重計，還製作各種減脂餐食，在 「TANITA 健康食堂」販售。TANITA 智財權即是活用「健康」這個世界觀，比起技術上減肥，相信大家更喜歡健康這個概念。
TANITA 之外，值得一提的是日清 NISSIN 速食麵。日清小雞牌速食麵本來就是一個有名品牌，近年來更是發展各項智財權故事。還有拉麵博物館展示歷代泡麵及各國泡麵、泡麵誕生的契機與發想，還有能親身感受泡麵製作過程的有趣體驗，不僅能更瞭解我們習以為常的泡麵，原來有這麼多秘辛故事，同時還能汲取安藤百福先生的創造性思維（Creative Thinking）。最近更將熱銷產品「雞湯拉麵」的象徵性配色及圖樣申請為顏色商標，並成功於2022年3月25日取得註冊。
品牌聯名智財權
近來，在超級市場、便利商店、百貨公司、電視廣告、連鎖餐廳和主題公園等各種場所和媒體中，都可以看到品牌聯名智財權活動的身影。對於品牌來說，從零開始開發自己的知識產權既耗時又耗力，而且不一定能產出穩定獲利。如果沒有自有發展智財權能力的話，只要支付智財權授權費，就可以實施利用動畫、遊戲、電影等角色的推廣專案。
這不是意味著無法產生智財權的品牌公司不好，而是不同目的性，由於動漫和遊戲在日本已成為一種主要文化，與 IP 合作的宣傳活動更容易被接受。短期聯名活動正吸引越來越多的關注，因為這些活動無需花費大量時間和精力即可用於業務推廣，容易讓業務行銷團隊買單。
但是，品牌聯名智財權有另外一個大坑，就是智財權設計上必須要由授權方同意才能出貨，原有 IP 角色、名稱、不可分割性等審查，如果有擋到的情況就必須要重新設計圖樣。這點可能與開發流程與設計團隊有衝突，必須要特別注意。
品牌異業智財權
兩個品牌異業結盟不是一件很稀奇的事情，除了許多商業結盟眉角不說，我們在意的還是在設計端上是否能夠完全展現品牌異業結盟的效益。便利商店常做的品牌結盟就是一個好例子，像是星宇航空的 7-11 聯名旗艦店，就是以星宇設計團隊親自操刀，以航空、宇宙作為靈感，大量使用曜石灰、玫瑰金、大地金等星宇企業識別色。不僅如此，店內更會定時撥放登機音樂及噴灑星宇機上專屬香氛，走進7-11就像是搭乘星宇航空去度假。
Oreo X Blackpink 則是另外一個例子，Blackpink 更擴大溝通原先 Orea 的目標族群，創造廣度更佳的宣傳效果。這跟消費者需求變得多樣有很密切的關係，他們一方便希望品牌提供更佳豐富與個性化體驗，當品牌滿足基本需求的時候，異業合作可以提供多元價值。
一點小結論
回頭說起來，當設計師與創業家發展自有品牌同時，如果能具有一個核心世界觀，這對於後續推廣上將產生許多共鳴。找尋並且研究這些共鳴，或者是共同的痛點，就是 Outreach 在進行設計新創活動的第一步。
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