No.30 - 服務設計也需要漏斗
漏斗顧名思義就是要過濾一些雜訊，後來被當作市場概念，代表著層層過濾後所能留下來的消費者才是真正的客人。但BCG現在發現，行銷漏斗不但有點過時，還衍伸出各式各樣的應用。
Let’s Go!
你是否還在用「線上、線下」或是「全時通路（Omni Channel）」概念，思考電子商務所帶來的消費行為變化？對於一個想建立品牌的行銷者來說，如何建立並經營品牌的行銷漏斗需要相當多的投資，過去用行銷漏斗建立品牌認知（Awareness）、讓消費者可以考慮（Consideration）價格或是品質等各種變數，最後建立購買（Action），看起來再正確也不過。
事實上行銷人員都知道，這一切沒有這麼簡單。消費者週邊有無數的粉絲團、Youtube串流媒體、GenAI平台等等，無時無刻不在接觸他們。最近購買行為搬上網路之後，要建立品牌影響力就更難了。此時，BCG 從最基礎的行銷漏斗，發現到過去的線性思考已經跟不上時代，需要更有效的引導才可以。
BCG 將傳統行銷漏斗的影響力，分成四段線上接觸點：串流影音、瀏覽、搜尋與購入的產品頁面。他們研究這四階段內，品牌如何展現影響力，以及跟消費者的互動該怎麼建立，有個很好的結論。他們認為影響力在這四個階段各有不同的影響力，從而產生了許多不同的地圖。像是理性的消費者會在搜尋頁面時建立品牌印象，感性或是衝動消費則會在 Youtube 上的產品介紹時，就直接被引流到產品頁下單了。
這種為每個特定的消費者旅程定製策略，取代了一種看起來適合所有人的假設，這種靈活性確保了精度，使行銷人員能夠更有效地導航和影響每個旅程。品牌對消費者決策和結果產生有意義影響的能力，從而加速了從意識到行動的旅程，現在比過去都需要更多注意與彈性。
「注意彈性」的結論，從設計角度來看，現在比過去都特別需要重視。
超越時序性的旅程
對設計師來說，尤其是服務設計師，如何理解各個階段的影響力相當有用。第一件事情就從傳統模式認為使用者（潛在的消費者）會按照認知、考慮、購買等固定階段依序發展，但現實中，這些行為相互交疊、互為影響，使得固定的階段劃分顯得無法精確捕捉真實情況。代表著我們必須要更加精確理解品牌接觸點，是超越時序性的組合。
這意味著在設計服務時不再僅僅需要設計一種固定流程，應該提供更多靈活且高適應度的設計方案，讓使用者能夠自由選擇進入或退出流程，隨著個別需求享有量身訂製的體驗。設計應該注重跨平台的整合，無論是社群媒體、手機應用或網站，都需要提供無縫的使用體驗，讓使用者在不同接觸點之間自由切換。此外，設計流程也必須具有足夠的靈活性，能夠隨著消費者行為的變化而進行持續的優化與調整。
重新思考使用者
過去使用者是單一印象，例如設計給商業人士用的，就跟家庭使用有所不同。如果設計某種服務的話，職業區隔就換到狀況，像是解決給「等待公車卻不知道時間」、或是「想出門購物卻無法出門」的人，一個痛點可能引出許多解決方案。
如果用漏斗方式思考的話，不見得每個痛點都需要解決，在不同狀況下會有不同痛點產生。所以，過去一刀切的模式會轉向更具彈性和個人化的設計思維。這不僅是因為消費者行為變得更加複雜與多元，更因為現在的人工智能技術能夠實現即時、精準的個性化服務。透過即時數據分析，人工智能能夠捕捉消費者的當前行為，並依據這些資訊即時調整服務內容與介面設計。如此一來，當使用者在瀏覽網頁或使用應用程式時，系統便能根據其行為提供最適合的建議與回應，從而大幅提升互動性與使用者滿意度。
傳統設計也需要修正以人為本的角度，不再是單一價值觀，而是往產品接觸點的核心，例如在不同時間點接觸到產品的話，必須要如何回應使用者的期待。對於新市場區隔變得更加複雜時，更有本質思維理解使用者，進而找出多元觀點。思考漏斗最後需要留下的核心使用者該長什麼樣子，是一個設計議題。
回到基礎
雖然影響力仍然至關重要，但重要的是要記住，不同型別的影響力在影響力方面並不具有同等價值。 高影響力的接觸點為品牌提供了廣泛的曝光率，但它們並不總是能推動影響力。如何協助品牌進行各項影響力分子在產品體驗上的表現，這個需要跨功能團隊的努力。
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