No.32 - 管理層如何了解設計經營？
最近收到一些回饋。大部分來自於設計師：要如何讓執行長等管理層了解到設計的價值？設計又跟經營管理有什麼樣的關係？關於這些問題，Outreach 的回答可能有點長…
Let’s GO!
台灣產業環境來看，能夠當上公司執行長或是主管的不外乎兩種功能職位：業務或是工程師，相同點是對於數字相當敏感，也不太接受無法衡量成效的提案，這點不僅僅是設計，行銷提案也常常有這樣的狀況。另外一點比較實際，他們通常沒有受過設計相關訓練，對於設計師來說基本上要用不同語言溝通。當要做決定時，有時候他們會推給設計師，或者設計師會受到他們的主觀美學認定，最後可能沒有共識。
如何說服主管（簡稱出錢的人），更加願意投資在設計上，Outreach 研究的設計經營個案裡我們有總結 3 個關鍵點，對於未來希望投入到設計經營的企業來說，或許有所幫助：
企業接下來要如何存活？設計是種方法
據中華經濟院統計，台灣企業有 4 成活不過五年，其中一項原因就是營運資金取得困難，這也是所有企業領導者的痛點。有營收就希望能夠突破，還在賠錢就希望能夠止虧轉盈，這的確是人性的一環。換句話說，企業存活最好的方式，就是透過各項活動獲得營運資金。
營運資金所涉及的活動，就跟上面所提到的工程還是業務功能有關係，相通的一點就是要讓客戶感覺到「價值」，有價值的活動才能夠讓人信服。此時，設計作為一種方法就是提供「差異化」，讓客人接觸到產品或是服務時能夠明顯感受到不同，它需要一個新的設計方法，能夠將原有的企業功能有所不同。
舉例來說，當你去超市的時候，看到貨架上會選擇什麼產品，已經都在設計的範疇之內。企業需要仔細思考價值，並且轉換成為商標、包裝、內容物等等產品參數，最後呈現在消費者眼前。在這個層級，設計處理的不只是符號或是美感，而是股東價值或商業價值。但現在我們需要從利益相關者價值或社會價值的角度來思考，這包括公司之外的一切。
設計擴張視野
任何產業都會面向典範轉移，當從汽油車轉換成電動車 (EV) 時，不僅是車體改換成為電池馬達驅動，包括充電系統基礎設施的發展、社會體系的轉型等等...... 所有營運資源的保障都考慮在內。所以，當我們真正在設計事物的時候，擴張自己的視野就成了很重要的事情。
尤其是到現在為止，我們眼前的這一代人一直受到創造事物的設計的影響。但是，例如教育體系、醫療保健、能源和環境等領域的設計會影響到我們之後的多代人。我們稱之為多代影響。舉例來說，在COVID-19 疫情發生的幾年前後，設計師不僅開始處理產業內問題，也開始處理社會和行政問題，例如兒童遊樂的設計必須適當考慮到公家與民間組織，包括整體的願景設計，才能夠增加整體的社會福祉。
在這個過程中，如果採用以人為本的設計，而非單純一個標案來設計，就能通過系統設計將複雜的問題可視化。通過清楚地指出當前的惡性循環和可能的良性循環來定義問題，然後用設計思維與居民共同創造解決方案。
最低成本的合理性
設計最直接的反饋是成本效應，如果以低成本的方法取得市場優勢，是最好的競爭法則。Outreach 研究經驗裡，成本的確是最困難轉換的基本概念，第一，成本計算人人都會，第二，感覺相當合理。但是，我們也看過許多在意成本的企業主投入在設計，是因為他們都不會算嗎？原因在於，設計是最節省成本的投資。
成本考量的企業主們也非常多，對他們來說，設計投下去的資源看不見回收的話，就很難說服他們投入。設計如果要改變一個組織或社會的結構，必須處理好前、後和周遭的關係，背景、情境和情感，相信設計師在改變人們的行為上，可以扮演重要的角色，就是設計情境和溝通。
舉例來說，LV的包包都是合成皮革，不僅耐髒，也很有仿真皮的美觀效果，但比起真皮來說成本卻十分便宜。這原因就是上面印滿的 LV 標誌，這就是設計達成的「差異化」。一個具有識別性的設計能夠有「定位」的效果，尤其是在消費性品牌。不管什麼樣的時代變遷，這類型的差異化會隨著持續投入而讓消費者產生定位 - 這就是我們稱為最省成本的投資。回到本質上，也就是對於你，設計師來說，設計能夠幫助公司得到什麼樣有形的回報。雖然無形的品牌價值或是感覺雖然重要，但這對非同溫層來說，可能還需要一點邏輯思考來建立對設計的認知。
改變溝通方式，不再使用單一指標（例如 ROI）建立設計價值架構，就能夠獲得一定效果。設計師必須協助企業管理層成為他們的語言，讓他們獲得設計帶來的價值提升，便成為設計師最重要的核心活動之一。你也可以轉寄這封信給他們，讓我們一起建立設計價值語言。
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