No.8 日本設計如何重返榮耀
日本是設計先進大國，許多大品牌如 SONY、HONDA、UNIQLO 都在世界上佔有一席之地，不過，強調職人精神的日本在過去十年卻逐漸失去光環。這個以驚人創意與設計創造力影響世界的國家，為何再次需要關注設計？
80 年代風靡全球的 SONY 隨身聽與任天堂紅白機成了日本當代創意的基礎，甚至到現在也依然占有一定之地。最近卻受到許多設計新興國家的挑戰，如 iPhone 挑戰整個日本電子業、或是韓國 LG 家電的絕佳創意等等。這也讓麥肯錫顧問公司在之前發布一份有關日本設計的研究報告：為什麼日本現在需要「設計」。
麥肯錫這一份有關設計產業的調查，將眼光放到「日本」，日本在輝煌時代創造不少創新產品與服務，但是最近卻開始減速，在世界智慧財產權組織（WIPO）公佈的2021年全球創新指數中，日本在130個國家中排名第13。日本在 130 國裡只排到 13 名，亞洲輸給新加坡、韓國與中國，這些國家的品牌也都是在世界創新競爭裡的重要推手。
儘管日本產品通常具有高品質的良好形象，但它們有時會帶有許多不必要的功能和規格。與其他全球競爭對手相比，日本製造商適應變化的速度也較慢，這導致出口成長乏力，也使得外國公司進入國內市場。
現在的日本設計基本思考邏輯，多是從核心事業向外展開多樣性，最終以「差異化」建立市場：差異化策略裡「創新（Innovation）」是非常重要的方法論，不僅僅是提供市場新的解決方案，結合新技術到另外一個產品，或是重新組合混搭，都是創新的一部分。
尤其是過去依靠著流程創新的日本企業，如果想要積極創造價值，就必須要從技術中心轉向為使用者中心思考。這跟創新有什麼關係？舉例來說，豐田過去是以 PDCA 快速生產流程為創新迭代，以完美的產品開發流程為改善中心，不過卻忽略使用者體驗，像是自動駕駛與無線充電等等，無法產出特斯拉等級的創新。
建立創新為推力的設計變成急需增加的一部分，這擺脫傳統日本設計的完美職人特性，尤其是過於短線的產品包裝與廣告設計改善，更是強調如何創造價值。像是 QR Code 原本是用來連結資訊，但是日本並沒有拿來產生更多應用，反而在中國與其他地方以支付、物聯網或是其他應用領域裡創造不少價值，這點就是需要以使用者為中心再去思考。
麥肯錫站在經營角度，發現日本經營團隊普遍對財務表現（KPI）的在意程度比創新更多，比起無法看見短期成效的創新，KPI 好懂多了。不過，麥肯錫提出日本企業如何再次擁抱設計的觀點，在現今這個時代以 4 個主要面向思考：
分析領導力：加強市場數據解讀，讓決策能夠納入數據思考，能夠解決經營層在 KPI 舒適圈裡的決策模型。若在經營模式中導入數位分析能力的話，就能夠將新商品開發連結到更深層的數據經營，這也是傳統產品設計欠缺的市場視角。
無縫客戶體驗：日本經營著重於 B2B 利基型客戶，提供過於優渥的經銷商服務卻忽略廣大市場需求。尤其是如何擺脫過去對於品牌價值的窠臼，新產品能夠如何配合線上線下，發生新型的無縫顧客體驗是重點。
橫向專業人才連結：必須要放棄全由一個設計部門負責的觀念，而是使用全功能（Full Function）將各式各樣的專業人才包進設計思維流程。舉例來說如果要開發醫療科技產品，必須要採用工程師團隊以外的醫療經營，在成本模型、服務流程與各式各樣的場景中發揮創意價值才能成功。
反覆迭代的設計方法：拋棄「完美流程」是好設計的最終要素，不管任何產品都必須要採用反覆迭代的方法，以全功能團隊作為開發基礎，重複進行市場驗證，才能發揮適合現場使用的產品-使用模型。
麥肯錫觀點是以經營角度來看日本設計價值，也提出一個觀點，也就是如何培養現有人力資源的技能和能力並改變他們的思維方式，這對於促進良好設計實踐的引入是必要的。這也反映在最近一位設計大師佐藤卓的專訪之中：
我認為以後企業價值需要設計的地方很多，例如現在常說的持續可能企業SDG、ESG或是其他企業價值，就跟產品包裝或商品開發相關聯。設計師需要理解消費經濟、回收材料的設計或是流通的方法，才有機會做出好設計。有些產品如果不用塑料的話，成本會一口氣大幅上升，運送與販賣路徑也不同，有經營觀念讓我們知道減少一克塑料可能就會產生極大的影響。
這也回應到一開始，日本為什麼現在需要「設計」？
就是設計師的培育背景已跟過去高度成長期有所不同，現在的經營者幾乎都是經濟成長期孕育的創業家，很少有人的背景跟設計有關係，甚至有些經營者不相信設計能夠為企業帶來成長價值，單純當作一門專業工作。於是設計師對於解決問題的信心不足，因為有太多設計師是抱著「作品」並非「商品」的心態做設計，這時候需要雙方對於設計的認知能夠達成一致。企業需要的是能夠銷售的「產品」，並非設計師自言自語的「作品」。所以，當企業發生問題或是找尋發展方向的時候，也都是往削減成本或是增加技術投資，幾乎沒有人想要投資在設計上面。
具體來說，現在的設計師必須要更理解商業，商業邏輯要開始擁抱設計帶來的不確定性，這兩方一起融合就是「設計經營」。設計經營將會是未來企業發展時會遇到的新領域，帶來新的挑戰，接下來我們會更深入的討論這個議題。
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