No.34 - 一種風險，多種機會
進行設計創投時，首先必須要思考的當然就是風險，似乎風險是屬於商業世界的語言。但 Outreach 認為設計也有風險，這讓我們有不同詮釋。
Let’s Go!
越來越多科學研究支持風險可能是由心態、選擇、教育、信心或環境所造成的，舉例來說，即使一對雙胞胎的基因完全相同，涉及多巴胺和血清素調節的基因會影響我們對獎勵和風險的看法。風險承受行為不僅是學習的產物，不只是遺傳而已。
為什麼有這樣的差異？
所謂的「進化生物學」研究顯示，7R 等位基因的頻率與人類所走過的距離，也就是說，對於現今最原始的人類起源非洲，離開非洲最遠的族群有較高的 7R 基因。即使考慮到一些誤差，這種趨勢也是不變。舉例來說，美國是歷史上最後一個大陸，由放棄一切、賭上更好生活的人，用高風險係數所建立的國家。
向未知世界冒險角度來看，移民本身就是一種極端冒險，需要拋下家庭、語言、文化與社會安全感，美國移民就是一種願意冒險的人類。200 年以上的開拓精神、創業神話和個人主義文化，就造就了美國在生物和文化上的風險容忍度。如果我們從這個邏輯發展下去，自然地西岸的風險容忍度比美國整體來得高，加州成為吸引快速致富的先驅者、夢想家和新創企業的磁石。矽谷的文化絕非偶然。它是幾個世紀以來，冒險者移民的結果。
如果我們把台灣跟美國比較，同樣是孤獨存在的兩個地方，同時間都是移民社會，這也讓台灣承受許多風險。不同的是，對應於美國西部，台灣仍然是以農業社會開端，這讓台灣人的風險係數還加上「穩健」的特質，在看天吃飯的環境下，不得不挑選最容易生存下來的作物，細心培養。
這反映在許多台灣新創企業，「穩健」思維之下選擇那些曾經驗證過的題目自然也不過，但只有這個思維嗎？
當然不是。
設計即是管理風險
如果說美國在基因上是風險導向的，如何培養這種特質的「沃土」，自然是需要一種絕佳擁抱風險的族群。事實上，約有 31% 的新創企業是由移民創辦的，而美國大多數的獨角獸公司都至少有一位移民創辦人，這代表著移民觀點會影響商業發展。
這是一個有趣的可能性，畢竟每個變動都代表著機會，而這種特質是部分遺傳自環境與文化，如果移民代表著 ALL-IN 在某個他們相信的點子上，這些新創企業都存在某種風險。為了管理風險，他們必須要快速確認這個點子是可行的，不僅可行，而且還能獲利。
我們研究這些新創企業如何用設計管理風險時，發現擁有設計思維的創業者能夠做到：
降低早期決策風險（Reduce early-stage decision risk）
許多新創在管理風險時，先用一部分的主要概念測試用戶回饋（user feedback），協助團隊在未大量投入資源前，就能驗證假設。這種「先小規模試錯、後擴張」的方式，讓新創在資源有限的情況下，不以感覺，可以更理性地做出關鍵決策。
設計幫助對不確定性建立模式（Make sense of uncertainty）
由於新創初期面對的是「模糊問題」與未知市場。透過設計研究，例如田野調查、深度訪談、情境模擬等方法，設計師能幫助團隊理解潛在用戶的需求與動機，降低「做出沒人要的產品」的風險。這個模式能夠重複應用，協助團隊在遇到問題時可以有北極星思維，掌握瞬息萬變的商業生態。
設計建立情境與未來預想能力（Scenario planning through design）
設計可協助創業者想像未來不同情境，模擬各種使用場景、行為模式與市場反應。這有助於創業團隊預見未來的挑戰與轉折點，提早部署應對策略。如果能夠提前於競爭對手預見到市場變化，就有機會以不對稱資訊差達成目標。
設計協助建立信任與品牌（Build early trust through design）
創業者初期不只面對資源與文化的挑戰，更需要贏得市場與投資人的信任。如果一開始雇用對的設計師能在品牌定位、體驗一致性、界面設計等方面提供專業支持，有助於新創在早期就呈現出專業與可信賴的形象，也能夠讓客戶感覺到持續成長。
像是現在當紅的線上支付平台 Stripe 為例，創辦人 Patrick 與 John Collison 來自愛爾蘭，極為標準的移民。他們在進入美國創業市場時，面臨的是一個由大型金融機構主導、門檻高且信任成本極高的產業。Stripe 的成功，很大一部分來自它對「金融基礎開發者」的極致體驗設計：Stripe 的 API 文件、平台 onboarding 流程、網站介面或品牌識別，都透過設計降低了新使用者對金融科技的不信任感，也大幅降低了初期獲客成本。
這種策略，讓他們以小規模的開發資源，迅速切入市場並建立信任，進而打開商業規模。
當然也有其他案例，例如 Dropbox 在 2010 年代初，雲計算還沒有那麽普及，沒有 Google Photo 或 iCloud，所有數據都儲存在電腦裡面。如果要交換資料，就是把所有資料都放在 USB 上。 然而，這樣做非常耗時，有時候硬體也不相容，造成許多使用上的麻煩。此時，要如何建立問題-市場-契合（PMF），就需要不斷設計信任感，讓使用者可以快速理解。
大企業也有設計風險
這樣的風險不僅發生在新創企業，大企業內部也同樣需要管理風險。目前設計常被視為服務部門，主要聚焦於界面優化、使用者流程與視覺風格。然而在今日變動劇烈、風險頻仍的商業環境中，這樣的角色已經不敷使用。
當市場變化更快時，設計如果仍只有優化使用者體驗，卻沒有提出更具深度的思考，很明顯的就會被這些新創企業打擊。Airbnb 成為沒有固定資產，世界上最大旅遊住宿平台時，許多傳統大飯店仍在優化流程已經沒有任何意義。
技術與用戶需求越來越模糊與多樣時，產生許多挑戰，恰恰是設計部門能提供最大價值的地方——不是侷限於「使用者導向」的任務，而是成為「風險導向」的策略部門。最核心的訴求不再是美感，而是「設計讓我們更有效率地做出對的決策」。IBM 讓設計師直接進入產品、商業、甚至政策規劃小組，不再只負責畫面，而是負責風險對話與策略驗證，產生更多值得投入的新機會。
風險成為一個機會
當風險無可避免時，如果設計能讓他們以小搏大，在不確定中找出可能性，回到自然就是極大的報酬。設計為創業者提供了一張行動地圖，讓他們能在高風險的環境中，有系統地進行探索與試錯，最終找到真正有價值的解決方案。
當 Outreach 從研究新創與企業經營時，發現最快，也是最有效率的商業作法，就是從「設計」思考各種變數，並且找出可能的市場創新點。如果新創團隊或是企業設計部門可以運用設計，在風險中看到可能，等於是在現實裡找到資源，下一步就是逐步建立可驗證、可持續的系統。
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